首页 > 资讯 > 【周末杂谈】疾病意识宣传与药品广告

出自识林

2024-08-04

FDA自己的研究表明：疾病意识宣传是推销药品的良策

新药与仿药最大的区别之一是在营销方面。一般来讲，仿药营销只能靠拼价钱，因其在安全性、有效性和质量可控性方面与被仿的新药都是一致的。从产品的功能角度看，仿药与新药、或仿药与仿药之间，均无差异性。新药就不同了，尤其是有着全新疾病适应症的新药，其提供的疗效是以前不存在的，是医生和患者都不熟悉的。所以，让医生和患者意识到某类疾病有了新的治疗手段，是有益于公众健康的，即使企业这样做的直接目的是为了产品促销。

如何提高公众对疾病的意识程度，这就有讲究了。尤其在我国，处方药是不能对公众做广告的。但为提高公众对疾病的意识而做公益宣传，是允许的。

《科学美国人》杂志9年前曾刊出题为“提高意识还是促销 (Raising Awareness or Drumming Up Sales)？”的文章，讲当年美国FDA批准安非他明 Vyvanse 作为首个治疗暴食症药品后的第四天，网球明星Monica Seles就现身高收视率的“早安美国”电视节目，谈她与暴食症的长期斗争。主要电视台也开始播放公益广告，以提高人们对暴食症的意识，并敦促患者与医生交谈。后来发现，这位明星是此药所属企业（Shire）的代言人，该企业也是公益广告的赞助商。

提高公众对疾病及其诊治的意识并非坏事，只是有个把握程度的问题。《新英格兰医学杂志》前主编 Marcia Angell 医学博士曾说说：“宣传疾病来销售药物是药企常见且可敬的做法。他们试图通过暗示几乎每个人都患有这种疾病来扩大市场规模”。

疾病意识宣传通常含疾病的症状、不治疗的后果、及与医生讨论治疗方案等信息，不提及具体药品的名称。但人们可能将宣传中的信息与他们在药品广告中得到的用药信息相混淆，导致误解药品会解决疾病可能导致的所有问题。

为确定药品推广中混淆的原因或因素、减轻患者的困惑、谨防促销产品的误导性宣传，是FDA的核心监管职责之一。为此，两周前，FDA在其网站的“聚焦（Spotlight）”专栏上，刊文介绍其研究人员近期发表在Health Communication杂志上的研究结果，题目是“电视上的疾病意识和处方药交流：混淆和误导性产品印象的证据”。研究选择的疾病是哮喘。变量是疾病宣传和药品广告的相似度（背景、演员和颜色）和接近度（延迟时间、播放时间和次数）。考察的是疾病宣传和药品广告对患者对药品的益处和风险认知的影响。约3800名患者参与研究。

研究的主要结果有二。（1）无论疾病宣传和药品广告相似度和接近度的高低，都会导致混淆药品的益处和风险。混淆与相似度和接近度正相关。此结果与常识相符。(2) 风险混淆低，益处混淆高。可能的原因是疾病宣传中，强调的是有病不治，会导致各种严重后果。尽管药品广告通常只说药品会影响某一后果的产生，但人们会下意识地理解为用药还能影响其它后果的产生。风险混淆低，是因为疾病宣传说的是有病不治的严重后果，而药品广告说的是（通常是轻描淡写的说）用药的具体安全风险，不容易产生关联。其实，这也好理解，毕竟“记吃不记打”是人的本性。

若我是新药企业，真正做新疗效药的企业，FDA的这项研究结果给我的启示很简单明了，那就是：花力气做好提高疾病意识的宣传视频和印刷品！

下图选自2018年美国哮喘意识月（Asthma Awareness Month）和世界哮喘日的宣传页。虽只字未提用的是什么药，但明确推荐用吸入制剂来治疗哮喘。

作者：榆木疙瘩

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